银发KOL异军突起，书写养老新叙事

中国互联网内容生态正在经历一场静默而深刻的代际重构。当行业将目光聚焦于Z世代的消费潜力时，1.73亿银发网民正同时以消费者和创作者的双重身份，重塑着内容产业的底层逻辑。

一、研究背景：老年人既是内容消费者也是创作者

1.银发网民规模突破1.6亿，从“数字难民”到“深度用户”

截至2025年12月，我国60岁及以上的“银发网民”规模已达1.73亿人，占全国网民总数的15%，相当于每两名老年人中就有一人接入了数字生活。2025年《政府工作报告》更将“大力发展银发经济”上升为国家战略，为银发群体的数字化生活按下了加速键。

银发族不仅“触网”，而且“深潜”，各类手机APP正在成为银发族解决社交需求、发展兴趣爱好、展现自我价值的重要渠道。《2025年数字消费发展报告》显示，73%的银发网民参与网购，其中46%的人群会为兴趣内容和情绪价值付费。他们不只是在买日用品、保健品，也在为知识付费、为娱乐消费、为“喜欢”买单。

二、银发创作者的多元化生态具备雏形

极光月狐数据显示，抖音、快手的中老年人已经超过20%，小红书及B站的中老年人也有明显增长（涵盖40岁以上的备老人群及60岁以上的老年人）。

近年来，一批银发KOL正以惊人的速度崛起。尽管老年创作者数量较少，但头腰尾部都已有代表性案例，且仍有大量刚刚退休的老年人正在加入。短视频、内容社区、直播平台构成了银发创作者生态的三极，各有其独特的用户画像和内容调性。

1. 短视频平台成为银发KOL的主战场

短视频平台无疑是银发KOL最活跃的舞台。凭借低门槛、强互动、算法推荐的特点，抖音和快手成为银发创作者的首选阵地。

以抖音头部银发达人为例，他们不再是传统印象中“含饴弄孙”的单一形象，而是活出了千万种精彩。

《2025快手泛知识数据报告》显示，快手平台上银发创作者已超35.5万。其中，曲艺表演是银发用户最喜爱的内容类型。像@安万、@陕北说书高小青 等戏曲表演创作者，让银发用户看遍了天南海北的精彩好戏。健康科普领域，银发创作者占比达26.6%，成为该垂类的中坚力量，@刘加勇医生、@草根医生于成奎 等作者，手把手教会老年人实用易懂的健康知识。

2. 内容社区展现多元化退休生活

相比短视频平台的“短平快”，图文、长视频等“慢形态”的内容社区则为低粉丝量、大众化的老年创作者提供了展现深度和品质生活的空间。

在小红书上，一批“银发生活方式博主”正在崛起。他们分享退休后的旅行攻略、穿搭心得、家居改造经验，甚至美妆教程。一位62岁的旅行博主在笔记中写道：“退休不是结束，而是另一种生活的开始。我用十年时间走完了中国所有省份，现在要把这些故事讲给你们听。”

B站则聚集了更多具有专业技能背景的银发创作者。退休教师、医生、工程师们纷纷入驻，用长视频的形式分享专业知识。一位退休物理教师的科普视频，单期播放量就突破了百万，弹幕里满屏的“爷爷讲得太好了”见证着代际之间的知识传递。

3. 直播赛道成为老年人情感连接的新纽带

银发主播与粉丝之间的互动往往更加温暖、更具情感黏性。老年才艺主播、老年相亲直播连线、老年情感分享直播……这些直播间的火爆，背后是中老年人情感需求的强烈释放。子女不在身边、退休后社交圈收缩，直播间成了他们寻找陪伴感和归属感的“数字广场”。

三、银发KOL的破圈价值与商业潜力

银发KOL的影响力远不止于同龄人群体，他们正在以三种方式“破圈”：

1. 改变价值观念

汪奶奶用优雅和自信告诉社会——“美”不是年轻人的专利；周大爷用自律的生活方式证明——退休不是“等老”，而是“新生”。他们的存在，正在悄然改变着社会对老年群体的刻板认知。

2. 输出文化IP

田姥姥的东北家常、北海爷爷的父子互动、安万的秦腔演绎，这些内容已经超越了单纯的“老年内容”，成为具有广泛影响力的文化符号。年轻人透过他们的视频，看到了祖辈们真实而可爱的一面。

3. 打破代际鸿沟

一个有趣的现象是，许多银发KOL的粉丝中，年轻用户占比相当可观。汪奶奶的直播间里不乏20多岁的“小粉丝”；田姥姥的评论区，“想我奶奶了”是最常见的高赞留言。银发KOL正在成为代际沟通的桥梁，让“Z世代”与“银发族”在评论区里找到了共同的情感连接点。

当银发KOL积累了足够的粉丝，变现成为必然课题。

目前主要渠道包括：品牌广告植入，随着品牌方对银发市场的重视，越来越多的广告主愿意在银发KOL的内容中植入产品；直播带货，例如田姥姥在直播中推荐家乡特产，单场销售额可达数十万元，品类正从传统保健品向智能设备、旅游产品拓展；直播打赏，主要适用于以情感互动为核心的主播；此外，不少领域的退休专家通过科普引流，再转化为线上咨询或付费课程（即知识付费与IP授权的模式），更具可持续性。

然而，银发KOL的变现之路并非坦途，精细化、专业化、团队化将有助于个体银发IP的发展，也是未来发展的新方向。对于个体来说，体力与精力限制是首要问题，单场直播时间的缩短限制了老年KOL的变现天花板，但也为更多老年人加入打开了空间。技术操作门槛也不容忽视，面向银发KOL的专业商务团队势必面临更多市场需求。但与此同时，银发KOL也拥有独特的优势：他们的内容更加真实、有温度，与粉丝之间的信任度更高，在“算法比子女更懂老人”的时代，这种情感连接恰恰是商业价值的核心所在。

四、银发内容消费的新蓝海

银发KOL的崛起，绝非昙花一现，而是踩在了银发经济爆发的大势之上。根据极光月狐测算，2025年我国养老消费达到9.5万亿元，预计到2035年将突破30万亿元。

在养老消费的版图中，数字内容的消费正在成为增长最快的板块之一。然而，银发内容供给才刚刚兴起，这意味着巨大的内容缺口，也意味着银发KOL的黄金窗口期尚未完全打开。

以短剧为例，2025年中国微短剧市场规模突破634亿元，40岁以上用户占比接近半数。相比于年轻人有更多精力和渠道解锁免费资源，老年人在付费决策上更加果断。弗若斯特沙利文预测2025年老年兴趣培训的用户规模达8620万人，老年人知识付费类的内容价值巨大，兴趣培训、康养、银发旅游三者正在深度融合，相关内容同样具备增长潜力。

五、结语

银发KOL的崛起，本质上是关于“可能性”的叙事重构。当85岁的汪奶奶踩着高跟鞋在直播间跳舞，当66岁的果农用手机云台拍摄果园故事——我们看到的不只是一群“会玩手机的老人”，而是一个时代叙事的重新书写。

展望未来，银发KOL生态将呈现三大演进方向：

• 垂类专业化的深度拓展，从“泛生活”向健康医疗、法律科普、文化教育等专业方向演进；
• 代际共创模式的规模化，“孙辈运营+祖辈出镜”的家庭式创作团队将成为主流范式，年轻人负责技术运营，老人负责内容输出，各取所长；
• 商业闭环的成熟与规范，行业规范的建立（包括老年人权益保护、打赏机制优化、内容合规审核等）将为这一新兴职业提供更可持续的发展环境。

在这个超过1.7亿银发网民共同参与的数字舞台上，每一个认真生活的老人，都有机会成为自己故事里的主角。好内容不分年龄，好生活不限赛道。银发KOL的故事，才刚刚开始。

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