AI电商“首战”618，全场景打通产业闭环

2026年无疑是“AI电商元年”。今年上半年，Amazon、Google、OpenAI以及阿里巴巴、京东、字节跳动等海内外领军企业，共同将AI电商从技术概念推向了商业化落地的新阶段。国内大促带来的流量盛宴已经落幕，AI电商集体在618登台亮相，全方位向资本、商家、用户大秀肌肉。

一、AI电商在全球范围内快速崛起

全球AI电商市场正处于高速增长期，全球AI电商市场规模预计从2025年的90亿美元增长至2035年的749亿美元，年复合增长率达23.6%。

当前，北美地区仍占据主要的市场份额，但亚太地区增长更快。

AI电商（AI E-commerce）是指利用人工智能技术深度融入电商平台各运营环节，实现智能选品、AI导购、个性化推荐、智能客服、自动化营销等功能，从而重塑电商生态的商业模式。其技术内核建立在大数据分析、机器学习、自然语言处理和计算机视觉四大技术支柱之上，通过多模态交互理解用户需求，以数据驱动决策替代经验决策的传统消费路径。

亚马逊、OpenAI、Google最先验证了AI电商规模化商用的可行性，并向全球释放增长信号：

• 2025年9月，OpenAI与Stripe联合发布ACP（代理商务协议），在ChatGPT中启用即时结账功能。

• 2026年1月，Google在NRF大会上宣布推出UCP（通用商业协议），这是一个为智能体商业打造的开放标准，获得沃尔玛、VISA、Shopify等20多家生态伙伴的支持。

• 2026年2月，Amazon宣布向OpenAI投资500亿美元，获取联合开发的定制化AI模型用于Rufus和Alexa+等消费者应用；5月，Amazon却停止运营Rufus，以减少不断切换应用界面带来的用户摩擦，将对话式购物AI整合并入Alexa。

二、AI打通国内电商产业闭环

今年4月，商务部、中央网信办、工信部等六部门联合发布《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》，首次将“人工智能+电商”纳入国家级政策框架，明确引导电商企业加强大模型等技术研发应用。这一政策信号标志着AI电商从企业自发探索上升为国家战略方向，行业正式从“流量驱动”时代迈入“智能驱动”时代。

理想状态下，AI电商能够自主参与“用户需求表达→售后反馈”的全流程，形成自我强化的商业飞轮。

2026年，国内AI电商的关键突破在于：各平台首次实现了AI在消费端与供给端的同步贯通，完成了从“单点智能化”到“全链路闭环渗透”的质变。

1. 供给端：AI最先应用于B端商家经营

去年618期间京东推出JoyAgent数字员工，能够在采销场景中通过分析销售、气象等数据，精准预测区域需求，自动生成补货策略，将采购流程从数天缩短至几分钟。

今年5月，阿里巴巴发布的AI店小蜜拥有售前售后全流程事务的执行能力，能自主调用系统完成退差价、改地址、催发货等操作，并在售后环节识别用户情绪。

快手同样在今年5月推出新一代生成式搜索框架OneSearch V2，强化查询理解和个性化搜索能力，为电商货架搜索场景带来GMV增量。

2. 消费端：AI助手已成为新型电商入口

阿里巴巴在618前夕完成千问大模型与淘宝的全面打通，用户通过千问App或淘宝内的“千问AI购物助手”，即可通过自然语言对话完成商品检索、对比、下单、支付全流程。

京东在2026年618期间首次实现AI全场景、全产业融入，覆盖零售、物流、健康、外卖等超过3000个生活与产业场景。

字节跳动旗下的豆包App于2026年5月正式上线“帮你选”AI购物功能，并与抖音电商深度打通，支持在豆包内直接完成加购、支付、售后等全流程操作，全程无需跳转外部链接或抖音主站。

极光月狐iAPP数据显示，2026年5月千问及豆包MAU无论是环比还是同比均有增长，但环比增速较缓慢：千问5月MAU环比增长11%，豆包5月MAU环比增长7%，在国内刚刚起步的AI电商距离大众化仍有较长的路要走。

3. 履约端：智能物流与无人配送实现突破

2026年618是中国电商大促史上首个全面取消预售机制后的年中大促，这意味着快递企业失去了靠预售锁定单量、提前调配运力的“确定性”窗口。在此背景下，AI和自动化技术成为应对不确定性的核心手段。无人车规模化上路，数字孪生系统在中转场实时推演货流，AI含量远超往年。

2026年，618成为AI电商发展历程中具有里程碑意义的节点：这是AI首次全场景、全产业融入主流电商大促，是“对话即购物”模式的首次大规模实战检验，也是各大平台AI商业回报能力的集中展示窗口。

当下，AI正在从根本上改变大促的形态。传统大促的核心逻辑是“时间集中+价格刺激”，而AI电商时代的大促将转向“智能服务+个性化匹配”。当AI能够全年无休地提供“大促级”的个性化优惠和高效服务时，传统大促的“稀缺性”将被稀释。未来的大促可能不再是优惠力度最大的“折扣日”，而是AI能力集中展示的“科技节”。

三、AI电商的演进之路与潜在风险

与传统用于预测的预测性AI或用于内容创作的生成式AI不同，电商产业中的AI智能体能够代表个人或企业采取行动，串联消费行为的同时增加情感交互。在不远的未来，AI电商作为人格化的消费助手，将实现三个层级的范式跃迁：

• 从“人找货”到“货找人”，AI基于用户画像主动推送精准匹配的商品；

• 从“用户决策”到“AI代理支付”，AI智能体代表用户完成从需求理解到下单支付的全流程，用户仅需参与产品使用体验及反馈环节即可；

• 从“交易转化”到“情感陪伴”，AI的深度融合进一步加深用户与平台之间的信任关系。

其中，用户信任是AI电商当前面临的核心命题。AI电商的发展面临一个根本性的悖论：AI越智能，需要获取的用户数据越多，用户对隐私泄露和算法操控的担忧就越深。

建立用户信任不仅是技术问题，更是关乎AI电商能否大规模普及的商业命题。当前用户与AI电商建立信任的机制主要包括三个层面：决策透明性（用户理解AI如何做出推荐）、自主可控性（用户能干预和调整AI决策）和安全合规性（AI决策过程可审计、可解释、可追溯）。

最近一年，海外平台正在积极构建AI电商安全体系，为国内AI电商的发展提供了参考方向。

例如，沃尔玛采用联邦学习和数据加密，确保数据本地化处理。Google在2026年推出的Agent Payments Protocol（AP2）使用防篡改数字授权，为每笔交易创建可验证记录，确保AI代理支付的安全性；Amazon Rufus在2026年经历了从独立聊天机器人向深度集成AI功能的转型，其核心考量正是减少用户与AI交互过程中的摩擦和安全风险。

目前来看，国内AI电商正在从AI增强电商向AI原生电商发展阶段跨越。以千问、京东、豆包为代表的平台可以在站内消费，但支付环节仍需用户通过密码、面部识别等方式进行逐级确认，AI助手的权限较低、大模型迭代不足，且市场传播度低、用户认知不足。全球范围内，Agentic Commerce（智能体商业）将在不远的将来得以落地，海外在AI支付安全性上的实践也能加速国内产业的发展。

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