AI 正在重构营销价值，行业的边界将去往何处？

随着生成式人工智能与大模型技术的爆发式增长，营销行业从“数字化”向“智能化”跃迁的脚步加快。

一、市场规模：AI营销步入“爆发增长期”

1、AI营销行业规模向千亿市场跳跃

行业最新数据显示，全球的AI营销科技市场规模在2024年已经达到259亿美元（≈1780亿元人民币），2020-2024年复合增长率达到20.7%，且这一增幅在未来五年还会更高。其中，中国的AI营销科技市场规模约占全球1/5份额（≈343.6亿元人民币），2020-2024年复合增长率达到33%，未来五年有望达到40%，增速较快。

2、AI价值在营销产业链上中下游具体表现

当前，AI营销产业链已经形成了由底层技术向终端消费者传导的完整生态：

（1）首先在技术层面，过去一年中，数据与大模型的基座更为成熟（如OpenAI、百度文心一言、阿里通义千问），多模态处理能力进一步增强。

（2）在中层应用平台，即内容投放与用户流通渠道中（社交媒体、流量平台以及线下数字大屏），通过接入大模型、内置AI助手的方式，进一步强化了用户行为数据收集与利用效率，辅助下游广告主的策略制定，呈现出更加精准的意图理解结果、优化AI与人之间的交互体验，形成新的AI营销闭环逻辑。

（3）因此，对于营销行业下游的品牌、广告主而言，AI产品不仅是效率工具，更多地参与到决策辅助环节——这也是传统4A公司与新兴策略咨询公司的AI转型区。营销执行则更为紧密地与AI融合，通过程序化购买、智能投放、智能监测与投后复盘，极大地缩减了工作SOP、提供更加高效精准的反馈。

在AI营销的价值链路中，消费者不再是被动接受广告，而是通过AI Agent与品牌进行实时互动。

回归到国内互联网平台，AI已然成为新的增长驱动。

快手财报显示，2025年前三季度总营收同比增长12.8%至1032亿元人民币，可灵AI在单季度营收分别为1.5亿、2.5亿、3亿元人民币；百度发布全年财报显示，2025年总营收达1291亿元，AI业务营收达400亿元，占总收入31%，同比增长48%；阿里巴巴2026财年第二财季（2025年7-9月）显示，‌阿里云智能集团收入‌398亿元‌，同比增长‌34%，‌AI相关产品为阿里带来的收入已经‌连续九个季度实现三位数同比增长。

在大厂AI能力冲击下，劳动密集型的传统广告及营销业务承受较大压力，转型AI营销成为行业共识。

以曾经的全球广告服务商霸主为例，WPP集团在2025全年营收与利润双双下滑，新任CEO在2026年2月底公布重大重组战略，力图从传统的广告代理商转型为AI商业顾问。目前，WPP推出自研营销平台WPP Open成为集团转型抓手，该系统整合 Claude、Google Gemini、OpenAI 等大模型，覆盖从创意出现到商务落地的营销全链路工作，在最新重组战略中，WPP成了员工规模超一千人的部门以应对AI营销服务的全新挑战。

此外，国内新兴AI营销服务商已经快速成长起来。深演智能及钛动科技分别于2025年底、2026年初递交招股书冲击上市。

其中，深演智能侧重于服务国内大客户的数字化转型，主营业务收入来自Saas售卖或私有化部署，并协助客户维护私域和优化效果转化，2025年上线最新产品Deep Agent。截至2025年6月底终端客户137家，2025上半年营收2.77亿元人民币，毛利率27%，经调整净利率4.8%。

而钛动科技则聚焦于中国企业出海业务，侧重于投放获客，2025年推出营销智能体Navos。2025年前三季度营收1.3亿美元，毛利率达到82%，经调整净利率为44%。总收入按照业务类型划分，AI营销解决方案占主导，占比89.5%。

二、AI营销：从AIGC应用走向AI Agent 应用

1、2024-2025年，AIGC进入工业化生产阶段，极大地释放了内容产能

在传统营销中，内容生产是典型的“劳动力密集型”工作，AI的介入将其转化为“算力密集型”。

（1）毫秒级生产与成本缩减，数字人应用带来的降维打击。

以电商直播场景为例，过去拍摄一支高质量的短视频或进行一场直播，需要摄影、灯光、主播、场控等多位人员协作。2024年4月，京东集团创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式开启直播首秀。这种基于大模型生成的数字分身，能够以极低的成本实现24小时不间断直播，且语音、语调、动作逻辑与真人高度相似。京东官方数据显示，相比真人直播间每月数万元的运营成本，AI数字人直播间的成本可降低80%以上，且能根据实时库存自动调整话术，生产效率从“天”缩减到“秒”。

（2）多模态交互降低技术门槛，AI短剧冲击真人短剧市场。

AIGC让创意不再受限于绘画和特效技术，在抖音、快手、红果等平台上，大量AI漫剧、AI真人短剧快速崛起。创作者只需输入脚本文字，AI即可完成角色制作、分镜绘制、配音和动态合成，极大地压缩了制作成本。2025年春节，AI漫剧批量上线，并以广告投流的方式获得用户转化，甚至用户付费，商业化得以验证。

综上所述，在AIGC工业化生产的时代中，内容营销的门槛从“表现技术”降为“叙事能力”，小微商家乃至个人也能以极低成本打造出好莱坞级的视觉素材。

2、2025-2026年，AI Agent正在重新解构企业营销内涵

如果说AIGC的广泛应用提升了营销内容的生产力，那么AI Agent则更多地参与决策与问题解决的环节中。

（1）去中介化与执行智能化的进程加快

相较于AIGC单向输出的工具模式，AI Agent更像是能够实现“新陈代谢”的闭环功能单元，应用于营销侧，可以实现“产品营销目标-拆解任务-环境分析-工具调用-执行营销任务-评估结果-修正执行”的闭环流程。Agent在这一链路中可以调用工具批量制作AIGC素材，并且具备逻辑推理能力，进行深度思考、发现问题、修正问题。

传统营销行业的分工极为细碎，例如品牌部管形象、效果部管投放、公关部管声誉……应用AI Agent的广告主不能再按照传统工作流分割不同职能部门，使各部门数据及生产资料彼此孤立，Agent需要一体化的数据来迭代并达成最终的产品营销目标或品牌推广目标。

（2）赛道先行者应用智能体简化营销SOP

2023年以来，互联网行业头部企业已经推出多种AI Agent产品及搭建智能体的系统化平台。2025年以来，更多商家将其应用于具体的营销场景，例如：

• 直播电商领域，商家借助字节推出的 Coze 平台可以轻松创建一个“抖音运营智能体”或“直播间场控智能体”，直接调用字节生态内的APP流量，进一步降低了中小商家冷启动的难度。2026年1月，扣子升级2.0并推出Agent Skills，封装“场景+工具”（覆盖法律、职场、电商、金融、医疗、自媒体等行业场景），增强应对复杂专业问题的能力。

• 货架电商领域，2025年“双十一”招商前夕，阿里妈妈宣布将“万相台无界版”正式融合升级为“万相台AI无界”。它允许商家输入一个预算目标，由AI自动在搜索、信息流、万相台之间调配资金。

• 生活服务领域，连锁酒店通过部署腾讯云ADP平台，提供数字管家、住客服务、预订管理、周边信息查询等智能服务，覆盖旅客订单全周期。行业数据显示，应用该平台能够将客服响应速度提升到1分钟内，在降低人力消耗的同时增加满意度和复购率。

（3）GEO/GEM崛起，预判/影响用户行为

GEO（生成式引擎优化）、GEM（生成式引擎营销）的投放方式率先应用于小红书、抖音等社媒平台。AI助手对用户搜索行为的反馈成为新兴营销场景。

过去，用户搜索“XX旅游攻略”，会看到一排笔记，品牌需要竞价排名。现在，用户发起搜索时，AI助手会综合全网笔记给出一条建议：“建议去大理古城XX店，那里服务好且人少”。广告主的目标从占领搜索关键词，转向成为AI大模型语料库中的“高频高权重推荐项”。

在此基础上，与用户相关的数据价值升维，从历史行为追踪，转向行为预判并提出应对方案。例如，在淘宝APP购物时，AI助手不仅推送用户搜索的产品（如裙子），还会推送相关搭配方案甚至出片攻略。这种“实时研判+视觉具象”的营销方式背后，需要更多一体化的用户数据支撑，包括用户定位相关的周边信息、用户在线行为的多重拆解，以及AI Agent对复杂语义更进一步的理解。

综上所述，应用AI Agent接管营销任务的品牌，正在从互联网流量旋涡中转移，将更多精力用于效率提升。

三、总结与展望：AI营销发展方向

现阶段来看，AI的参与使得营销从产品的“附属”转变为产品迭代的“底层逻辑”。AI Agent应用于多个企业，能够解决具体的营销问题。相信在不远的将来，AI会变得足够聪明，以解决绝大部分的效率问题。届时，营销与产品将合二为一，AI Agent与营销、产品的深度融合，将成为服务本身。

此外，当AI接管了效率问题后，“人”的职能将会被迫上移。执行与技术不再是人类不可替代的门槛，审美、共情力、洞察力则成为影响AI营销的底层能力。伴随越来越多品牌参与到AI营销行列，流量博弈将回归到人文互动。深入的人性洞察是驱动AI研判用户行为的根本逻辑，情感的共鸣及价值传递仍是营销领域的重要议题。

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