YOYO 举万物，举得起名创优品的第二曲线吗？

当“性价比”不再是唯一卖点，怎样能让年轻人持续复购？YOYO用一年时间把名创优品推上了自有 IP 的牌桌，29 元的南瓜头玩偶成为社交媒体新热点。自有 IP 的造星能力，让市场看到了名创优品从“IP 为零售导流”转向“零售为 IP 服务”角色的可能性。但今年 8 月发布的中期财报呈现的是另一幅画面：收入在涨，利润在退，自有 IP 能否托举起新的增长曲线仍有待观望。

一、上半年财报数据呈现反差

1．总收入不断上涨，单季度利润下滑

2026 上半年，名创优品总收入达到 115 亿元，同比增长 22.4%。毛利收入 50.9 亿元，毛利率 44.3%，与去年同期基本持平。归母净利润 9.62 亿元，同比增长 6.2%。

单看这几个数字并不难看，但值得注意的是：9.62 亿元的净利润里，包含了 AI 行业投资浮盈 2.77 亿元和永辉超市分占利润 0.60 亿元——投资收益撑起了利润增量；剔除汇兑损益后的经调整净利润为 12.2 亿元，同比反而下降 1.7%。

此外，二季度出现了明显拐点：二季度总收入 58.11 亿元、同比增长 17.0%，但归母净利润转为亏损 2.89 亿元。这一亏损主要来自一笔 5.97 亿元的 AI 行业投资公允价值浮亏，属非现金、非经营性项目，同一项目在一季度还有 8.75 亿元的浮盈。但即便剔除这项，二季度经调整净利润 5.88 亿元仍同比下降 10.5%，经调整净利率降至 10.1%（同比下滑 3 个百分点）。由此看来，到二季度，名创优品的主业盈利能力在真实收缩。

2．国内增长加速，海外增长减速

中国内地上半年收入 64.5 亿元，同比增长 26.2%，而且并非靠开店堆砌。二季度内地收入 32.22 亿元，同比增长 22.9%。

海外则明显降速，上半年收入 40.6 亿元、同比增长 14.9%，但二季度同比增幅仅有 9.1%，较一季度 21.9%的同比增速下滑显著。管理层将原因归于亚太、拉美市场的代理与分销商补库意愿放缓，上半年海外同店 GMV 出现低个位数下降。唯一强势增长的区域是北美，上半年收入同比增长 37.0%。

截至 6 月末，集团全球门店 8674 家，同比净增 769 家。其中海外直营店一年净增 216 家，海外代理门店年初至今净减 41 家。公司在财报中明确表示，正在主动关闭低效代理门店、放缓直营开店节奏。

门店结构发生变化，背后是企业利润结构的重排。CFO 在业绩会上披露的一组关键数字：上半年收入中，加盟收入占 47%（下降 2 个百分点）、代理收入占 12%（下降 4 个百分点）、海外直营收入占 25%（提升 3 个百分点）。这三者的赚钱能力完全不同：加盟和代理的经营利润率都在 30%以上，海外直营目前仍是低个位数亏损。由此看来，名创优品出让的是高利润率收入，接进来的是还在亏钱的收入。

二、YOYO出圈，自有 IP 带来正反馈

1、自有 IP 成为中期业绩最亮眼的部分

2025 年 6 月 YOYO 推出首个系列，定价 29 元起（仅有主流盲盒价格的一半）。在造型上，YOYO向上托举的姿态、抓握的手势以及可拆卸的手部配件，为消费者 DIY 预留了操作空间，“手里能放什么”成了一个开放命题。

仅有一颗鸡蛋大小、价格低廉的 YOYO 玩偶出现在电脑显示器、鸡蛋盒、手办桌面等多种场景中，网友脑洞大开，用来举数据线、树叶、小花等，甚至有人发起“YOYO叠叠乐”的二创挑战。据不完全统计，“YOYO 举万物”的相关话题在全网浏览量已超 10 亿，原价 29 元的盲盒隐藏款在二手平台被炒到近三倍。

至此，情绪价值和社交属性，成为YOYO真正的卖点。

与此同时，产品销售曲线也呈上扬姿态：一季度销售 1.65 亿元，6 月和 7 月中国市场单月销售额连续破亿，8 月全球单月销售额突破 2 亿元创历史新高；上半年 YOYO 相关收入接近 5 亿元，集团年初设立的“自有 IP 全年 10 亿元”目标在 7 月底就已提前达成。

一年之内，YOYO 进入全球 53 个国家和地区，与迪士尼皮克斯《玩具总动员 5》的联名系列首月全球 GMV 即突破 1 亿元。

2、上半年经营策略着重“做大店+做厚 IP”

名创优品的乐园系门店（MINISO LAND/SPACE/FRIENDS 及 SUPER MINISO）在国内已落地约 100 家，坪效约为普通门店的两倍，回本周期多在一年以内，旗舰店 IP 产品占比超过 80%。

IP 经营上，除了轻资产的运营模式，名创优品开出最高 1000 万元年薪招募 IP 创作者，并提出“带 100 个中国 IP 走向世界”。这些投入直接体现在费用表上：上半年销售及分销开支 30.45 亿元，同比增长 39.6%，其中 IP 授权费 3.56 亿元（+48%）、推广及广告 3.83 亿元（+46%）、直营门店折旧及租金 10.23 亿元（+38.3%）。

3、自有 IP 的长期价值有待观望

名创优品用一年时间证明，超 8000 家门店、成熟的快反供应链和实时销售数据，能够把一个新 IP 快速推到全球消费者面前，并让它在与迪士尼这样的顶级 IP 联名时站上对等位置。自有IP也让公司拿回了定价权与品牌资产——过去名创优品在IP产业链里主要负责中下游的商品开发与销售，如今开始向价值链上游要空间。

名创优品打造自有 IP 的能力已经得以验证，尚未获得验证的，是持续性：

• 一是生命周期：在 YOYO 的爆发中，渠道资源倾斜与密集营销占了多重份量，其独立复购黏性需要更长时间检验，第二个完整年份的销售表现才是真正的试金石。
• 二是平台化复制能力：自有 IP 队列中，CHOUCHOU 作为接力者获得了不错的首发业绩（8 月上线的新品在全国 11 家核心门店首发当日全线售罄），但它能否成长为下一个量级的 IP，这决定名创优品拥有的到底是一个“平台”还是一个“爆款”。
• 三是利润转化：自有 IP 收入在增长，同期经调整净利率却在下滑——IP 投入的边际利润尚未转正，这恰恰是“加大投入”与“增厚利润”之间的核心矛盾。

由此看来，自有 IP 对名创优品的价值，短期内体现为品牌资产与毛利结构的改善，而非利润表的弹性。它的价值评估仍需要等待两个信号——新 IP 矩阵，以及海外直营业务的利润率拐点。

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