极光月狐丨五一文旅市场供需两旺、结构优化，OTA行业提质升级‌

一、数据总览：3.25亿出游人次撬动超1800亿消费，五一假期旅游市场全面升温

2026年五一假期（5月1日至5日）叠加多地中小学春假安排，群众出游意愿集中释放，全国文旅消费市场迎来新一轮增长。

供给侧，文旅部组织开展“五一”文化和旅游消费周、“5·19中国旅游日”主题月活动。各地举办约1.37万场次文旅消费活动，结合2.84亿元消费券及各种惠民举措，全面激活长线游、小众目的地游、亲子家庭游等需求。

消费侧，经文化和旅游部数据中心测算，2024年五一假期期间，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。

据交通运输部数据，五一假期全社会跨区域人员流动总量达15.17亿人次，其中旅游客流占六成。从出行特征来看，公路人员流动量超13.91亿人次，占总流动量的约91%，且绿色出行比例显著提升。

二、出游特点：出游结构持续优化，理性消费与体验升级并行

五一假期中长线出行需求全面爆发，用户消费需求追求深度沉浸式体验，自驾游、出境游、主题文旅游多点开花，出游结构持续优化。行业供需呈现多元化、品质化的发展格局。

1、假期结构重构：消费周期大幅拉长，长线游带动自驾热度及租车业务发展

假期拉长、错峰出游直接带动五一假期出行半径与行程深度双提升。去哪儿数据显示，“多城串游”订单量同比增长118%，用户人均打卡城市达2.1个；同程旅行数据显示，约六成游客一趟旅途串联打卡2-3座城市。

长线游带动自驾热度创新高，促租车业务发展。全球自驾游平台发布数据显示，五一假期租车自驾人均时长同比增长约11%，人均花费同比增加约14%，异地还车占比同比增长22%；自驾客群结构持续丰富，00后与银发族成为增长双引擎，进一步促进个性化、全龄友好的自驾产品供给扩容。

2、空间格局分化：双向奔赴成常态，县域游及跨境游迎爆发式增长

今年五一假期，县域及小众目的地迎来爆发式增长，下沉市场成为旅游市场最活跃的增长极。同程旅行、去哪儿等多家OTA平台数据显示，五一期间县域旅行相关产品、酒店实现预订同比增长。

多国免签政策持续落地、国际航线稳步加密，推动五一假期出入境旅游市场双向火热。根据国家移民管理局数据，假期全国边检机关共保障1127.9万人次中外人员出入境，日均225.6万人次，同比增长3.5%；其中，外国人入出境125.5万人次，较去年同期增长12.5%。低线级城市用户出境游订单同比大幅上涨，为行业带来新增量；入境游市场复苏态势强劲，游客消费结构持续优化。

3、消费逻辑迭代：用户旅游消费更趋理性，兴趣分化重塑需求

在用户旅游消费更趋理性、以高性价比为出行决策核心考量的背景下，2026年五一假期行业呈现“价稳量涨”的态势：国内机票、酒店均价整体保持平稳，部分时段、部分热门目的地价格同比有所回落，叠加各地文旅消费补贴、OTA平台专项优惠活动，出行成本有效降低。

在强沉浸、强互动的体验式消费需求下，五一假期红色文旅、文博非遗、国潮演艺、体育赛事等主题游热度居高。其中，演艺+文旅模式持续发力，成为假日消费核心亮点；以“苏超”为代表的体育赛事IP对旅游消费的带动效应显著；夜间文旅业态持续丰富，推动五一期间夜间经济进一步增长。

三、在线旅游：深耕下沉增量、内容种草及产品服务升级，顺应文旅消费新特征

五一假期用户提前规划、错峰出行的特征显著。月狐iAPP数据显示，在线旅游行业在节前迎来日活跃用户规模阶段峰值，于4月29日达到1926.92万；新增用户整体呈逐日走高态势，体现各大OTA平台专项产品服务、优惠活动与AI能力的持续拉新作用。

根据月狐iAPP数据，2026年五一前至假期期间，以携程旅行、去哪儿旅行、同程旅游及飞猪旅行为代表，头部OTA平台的日活跃用户呈现出相似的变化特征，折射出用户出行新特征：

• 用户对OTA平台的需求从前期预订向全流程服务转变。4月30日和5月1日，各平台日活仍保持在较高水平，反映出用户在出行过程中仍会频繁使用APP进行AI互动、服务购买预订等操作。其中，飞猪旅行在假期体验期的相对表现更为突出，这与其在当地玩乐、内容生态方面的优势密切相关。

• 下沉市场用户消费需求释放，仍存巨大增长空间。头部平台中，同程旅行下沉市场以及含小程序在内的全景流量优势显著，五一节前的环比涨幅相对最高，其增长弹性能力体现三四线城市和县域市场的旅游消费潜力正在快速释放。

围绕以上用户特征，2026年五一假期前后各大OTA平台加码相关布局，以高效承接假期流量、提升市场竞争力。

1、下沉市场深耕：发力渠道与供给，捕捉大众旅游红利

在县域旅游兴起、下沉市场增长的背景下，OTA平台于五一期间深化下沉市场布局，从用户流量获取转向本地供给深耕，依托差异化产品与本地化服务，抢占大众旅游时代的新增量。从具体动作来看：

• 携程持续强化县域目的地资源覆盖，重点拓展小众景区、县域高星酒店供给，数据显示其县域旅游目的地订单平均增速显著高于传统头部城市；

• 同程旅行延续“群众路线”战略，基于县域旅游供应链优势聚焦下沉市场与反向旅游红利，精准承接用户“避人潮、高性价比”的出行需求。据公布假期县域旅行产品预订热度同比上涨128%，下沉市场贡献了核心增长；

• 去哪儿重点布局三线及以下城市“小机场”航线与本地酒店供给，小机场航线预订暴涨超50%、热门三线及以下城市酒店预订量实现翻番。

2、内容生态建设：打通文旅种草转化闭环，承接兴趣消费需求

在内容驱动出行消费的行业趋势下，OTA平台强化与内容平台的联动及自身生态建设，打通从兴趣种草到交易转化的链路，承接用户多元化的兴趣消费需求。其中：

• 飞猪与小红书达成深度合作，联合发布五一出行趋势报告，基于小红书内容生态捕捉用户兴趣趋势，进一步推动交易转化；

• 程旅行打造“ColorWalk”等内容IP，五一期间，平台中“粉红花海”、“绿色山野”、“蓝色湖泊”等关键词目的地搜索量同比增长超200%；

• 携程强化平台内攻略、直播内容建设，实现展演赛事流量的高效转化，假期国内展演赛事相关人次同比增长30.6%。

3、服务及活动升级：加码供应链和配套业务，聚焦全场景服务能力提升

面对五一假期自驾游、定制游、跨境游等细分赛道热潮，OTA平台重点发力服务升级，提升对场景化需求的满足能力：

• 飞猪面向用户深度体验需求，重点发力包车游、邮轮游等新兴品类和出境游。五一前，飞猪拟对接送、包车两个核心类目进行调整，以明确服务边界，保障消费者权益。据公布，假期期间88VIP用户带动平台包车游预订量同比增长超100%，国内邮轮预订量同比增长超60%，出境游相关商品预订量同比增长50%。

• 同程旅行推出“5・1旅行超合拍”活动，十大品类分会场打造全场景消费矩阵，形成覆盖酒店、机票、门票等产品的让利体系，结合专项专题、智能体验、互动玩法精准激发假期出游需求。

四、行业趋势：需求升级、技术跃进、合规趋严，倒逼OTA平台全面升级

1、竞争逻辑更趋清晰，从以价换量向质价平衡进化

综合五一假期表现，“优质低价”成为OTA平台普遍策略；长期来看，随着全民旅游出行频率持续提升，用户对旅游产品的价格敏感度与品质要求将同步提高。在此趋势下，平台需要通过供应链整合、规模效应释放持续降低运营成本，在保持价格优势的同时提升服务标准化与品质化水平，才能在日趋激烈的行业竞争中占据优势。

2、AI大模型落地加速，成体验化竞争关键

近年来，头部OTA平台密集上线AI相关产品与功能，AI大模型在旅游行业的落地应用进入全面加速期。今年五一期间，AI技术在行程规划、智能客服、个性化推荐等方面的赋能进一步走深，成为平台提升服务效率与用户体验的核心抓手。

目前，AI在旅游行业的应用仍处于初级阶段，未来随着大模型技术的持续迭代，OTA平台将进一步深化AI在供应链优化、产品创新、风险管控、用户运营等全领域的应用，AI技术将重构在线旅游行业的竞争格局。

3、行业合规调整下，预计OTA平台将加速优化供应链管控

2026年五一假期前，铁路、民航行业接连出台强监管政策，深刻影响OTA行业的业务布局与供应链模式。铁路部门联合监管机构约谈七家涉火车票销售业务的第三方平台，严禁违规抢票、“加速包”违规收费等行为，民航领域，国航、东航、南航三大航陆续向机票代理发出通知，严禁代理人在OTA及第三方平台上供货。

面对监管政策变化，头部OTA平台纷纷调整业务布局，全面下架违规产品，规范票务销售流程，以携程商旅为代表的平台关闭火车票预订入口，响应监管合规要求。预计未来，各大OTA平台将加速与航司、铁路部门的官方直连，提升供应链稳定性和规范化程度。

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