即时零售的战火烧向何方？

“即时零售”并非横空出世的新业务，但平台多轮混战下，成为2025年炙手可热的消费趋势。

商务部数据显示，即时零售预计在2030年将达到2亿元市场规模，是目前规模的两倍，展现出强劲的增长态势。极光月狐推算2020-2025年时零售行业复合增长率（CAGR≈36%），增速颇为可观，这背后的驱动因素不外乎两点：一方面，消费者“即买即得”的行为习惯逐渐固化，消费者对时效性的评价标准更为严苛；另一方面，技术的成熟降低了履约成本，智能调度系统以及大数据分析等技术使得配送效率提升，而且用户能够根据自己的喜好设置不同的取货点及取货方式，上门服务的质量也随之优化。

回归平台端，各式各样的促销活动、直播间话术使得使得消费者对营销脱敏，无限拉长的活动周期和多重预付定金等方式消磨着用户耐心。近年来，越来越多陷入流量和增长焦虑的电商平台早已把目光投向本地生活的生意场，为2025年即时零售的爆发埋下伏笔。4月以来，三大平台聚焦即时零售展开角力，激活线下零售的同时也爆发出了配送服务、商家履约、用户体验等诸多方面的问题，平台“商战”何去何从？

一、各家依赖差异化优势抢占生态位，促成三足鼎立局面

1．美团闪购：“闪购+本地生活”的协同深化

2025年第一季度业绩显示，美团核心本地业务中的配送服务带来的收入同比增长22.1%，达到2572亿元人民币，其增长主要来自于即时配送单量的增加。美团在财报中提及——饮料食品、3C产品、家用电器、美妆个护等非食品类实现显著增长——4月顺势推出“美团闪购”这一重磅产品。

目前来看，“流量+履约”是美团的核心竞争力——即依赖各个城市层层级下大范围的用户覆盖、成熟的本地生活服务网络及配送系统，巩固其竞争优势。同时以“神抢手”“拼好饭”频道覆盖更大范围低客单的外卖消费者。

2．京东秒送：“全渠道供应链”的即时化突围

京东的战略重心在于“供应链整合”后本地效率的最大化。6月份，京东物流推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务，采用“共享前置仓+自营配送”模式，为商家提供共享仓储服务，降低商家自建仓成本，强化即时零售商家的入局；自营配送则以京东物流系统的协同性保障及时送达。

京东最新财报显示，2025年一季度经营利润同比增长36.8%，达到105亿元人民币。而履约成本、营销开支也较去年同期增加。其中履约开支的增加主要来自于：采购、仓储、配送、客户服务及支付处理的成本增加。

3. 淘宝闪购：生态整合与非餐饮业态突围

淘宝闪购和京东秒送的冷启动策略相似，首先通过整合外卖业务吸引流量。随后在2026财年初将“淘天集团+饿了么+飞猪”整合成为中国电商事业群、把电商平台升级为大消费平台，并在7月初将盒马并入闪购，实现餐饮、商超、生鲜等多品类合并及资源的协同。此外，其战略重点在于非餐饮品类的拓展，如3C数码、美妆个护、家居用品等。

二、即时零售行业“百亿补贴”带来的增长与隐忧

4月以来，美团、京东、淘宝纷纷公布补贴计划，抢占商家资源和消费者心智，一时之间再现当年百团大战时价格战的盛况——“0元购”“三国杀”成为网友热议话题。大额平台补贴带来最直接的影响是流量的升级，补贴能否持续以及平台如何对流量做好承接成为新的议题。

1. 首先，较高的补贴力度在短期内确实为平台带来了流量和订单量的猛增。

《晚点LatePost》报道，7月12日美团即时零售达到1.5亿订单，淘宝闪购（除自提和0元购）达到8000万订单；最近一次京东公布的单日外卖订单量超过2500万单（6月18日），照此估计，即时零售单日订单量峰值应在2.5亿左右。

极光月狐iAPP监测数据显示，三大平台日新增用户规模在百亿补贴出现后陡增：京东APP的4月19日新增用户峰值与618大促期间的峰值几乎齐平（4月19日突破246万人，5月21日突破257万人）；淘宝上线闪购后第6天出现新增用户规模的小高峰（5月5日突破311万人）；美团APP的单日用户规模走势则更为平稳，伴随着行业战况愈演愈烈，以及国补力度加大等因素的综合影响下，在7月29日突破458万人。

2. 其次，纵向对比三大平台亿级补贴对自身的影响及可持续性：

• 4月15日“美团闪购”上线的同时，平台推出三年内千亿补贴计划，用于扶持即时零售商家尤其餐饮品类。而2024全年美团的销售成本1978亿元，如在此基础上增加补贴，全年销售成本预计将高达2300亿元左右，这无疑会对平台营收能力形成重大挑战，并导致企业在其他成本项上的管控更加严格。同时，这一补贴力度也足见美团对于即时零售业务的野望。

• 此外，京东外卖于四月上线的“百亿补贴”计划，将持续一年时间。回顾2024年京东集团财报， 营业成本共计9749亿元，百亿补贴仅占营业成本的1.0%左右，对京东撬动即时零售入口的流量而言压力相对较小。

• 淘宝闪购在7月宣布将在未来12个月内推出“500亿”的平台补贴，仅占2025财年营业成本的8%左右

综合来看，京东及淘宝在即时零售业务上通过“百亿补贴”形成流量翘班压力较小、且持续的时间更长；于美团而言，“百亿补贴”并非长久之计。

3. 除此之外，在线下基础设施的建设上，平台参与度持续加深。从标准化仓储体系到标准化的餐饮门店，即时零售业务上，平台的掌控日趋精细化。

7月，美团“浣熊食堂”和京东自营外卖品牌“七鲜小厨”相继开业，二者分别以平台化和供应链为切口为即时零售业务发展赋能。

三、展望与总结

即时零售的战火，正从初期的野蛮生长，逐渐走向更精耕细作、更体系化的竞争阶段。

未来的战场，将不再是简单的流量争夺，而是对供应链、履约链、用户关系链的全面掌控；不再是追求地理覆盖的广度，而是深耕区域和品类的深度；不再是单打独斗，而是生态共建与融合；同时，也必须在监管与伦理的框架内，寻求可持续的发展路径。

这场战争的最终走向，将取决于各参与方在效率、体验、成本、创新以及社会责任等多个维度上的综合表现。可以预见，经过这一轮的洗牌与进化，即时零售行业将更加成熟，其服务也将更深入地融入人们的生活，成为新零售时代不可或缺的基础设施之一。而对于消费者而言，这场“战火”的最终受益者，或许将享受到更丰富、更便捷、更个性化的即时消费体验。

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