名创优品Q1增收不增利，Q2关注大店及IP战略成效
一、财报表现分析：一季度营收环比下滑，净利润端面临挑战
2025年一季度，名创优品总营收44.3亿元，环比下滑6.1%，同比上涨18.9%。Miniso品牌收入同比增长16.5%至40.86亿，其中国内市场稳健发展，得益于门店结构优化以及大店战略的初见成效，营收同比上涨9.1%达24.94亿元；海外市场则在精准的市场布局下快速增长，营收达15.92亿元，同比增长30.3%，占集团总收入比重较去年同期提高了约3个百分点。TOP TOY品牌收入大幅上涨58.9%至3.4亿元。
在海外业务、潮玩子品牌TOP TOY发展的带动下，名创优品一季度毛利润同比增长21.1%；毛利率较去年同期上升0.8个百分点至44.2%。毛利率的稳中有升主要归因于两大关键因素：一是海外市场直营门店占比提升，促使高利润的直营业务比重增加；二是产品竞争力提升，通过不断引入与开发高附加值产品、深化IP战略，实现产品的差异化与产品组合的优化，进而提升市场竞争力、带动TOPTOY毛利率提升。
尽管营收和毛利增长，但名创优品一季度期内利润较上年同期锐减28.8%，录得4.165亿元；经调整净利润为5.87亿元，同比下降约4.8%；经调整净利率从上年同期的16.6%降至13.3%，反映出名创优品经营健康度承压。净利润下滑的核心原因在于销售及分销开支大幅增加，一季度同比上涨46.7%至10.21亿元。费用的上涨主要归因于公司在海外市场大力拓展直营门店，形成相关人工、租赁、折旧和摊销项目等支出。此外，收入结构变化也是重要因素：在直营门店业务占比提升的同时，高利润的加盟和代理业务占比随之下降，影响整体利润率。整体来看，名创优品一季度盈利能力低于市场预期，业绩发布后即引发港股与美股股价下挫。
二、业务发展解读：国内渠道升级叠加国外市场扩张、TOP TOY品牌加速发展
1、国内市场持续渠道升级，效果初步显现
一季度，名创优品在国内市场中积极推进“开好店、开大店”的渠道升级战略。截至2025年3月31日，名创优品国内门店数量为4275家，环比净关闭111家，较去年同期净增长241家。其中，MINISO LAND已开业8家，另有15家正在筹备；旗舰店数量为43家，且有150家正在规划中。同时，名创优品通过“小改大”、“老焕新”等方式对存量门店进行升级改造，并关闭经营低效低产店铺，优化门店网络以提升整体运营效率。
名创优品MINISO LAND全球壹号店作为名创优品MINISO渠道升级的核心店态，于2024年10月开业，主打“兴趣消费”。据公布，自开业至2025二季度末，MINISO LAND全球壹号店9个月累计销售额突破1亿元人民币，其中IP系列产品为核心贡献，销售占比高达79.6%。这一数据直观地反映出消费者对于带有热门IP元素产品的高度青睐，也侧面验证了名创优品IP战略与大店模式融合的成功。在大店战略下，名创优品通过打造空间化IP与沉浸式体验，显著提升了品牌形象和店效，构建起兴趣消费的新范式，从而有力推动了整体销售业绩增长、打造出差异化竞争优势。
2、海外市场持续扩张，直营门店相关费用大幅增长
在海外市场扩张战略方面，名创优品于北美、欧洲等多个区域全面发力，一季度末海外门店数量为3213家，较去年同期增加617家。同时，名创优品根据不同市场特点，灵活优化合作模式，加强与代理商深度合作，以提升精细化运营能力。以北美市场为例，名创优品聚焦24个核心州进行集群式布局，截至一季度末门店总数超300家；并成立北美专项商品组，以更好地满足当地消费者偏好，实现战略性突破。但值得注意的是，受直营门店投入前置影响，名创优品一季度的相关开支（包括租金、折旧与摊销费用、除去以权益结算的股份支付开支的工资支出）增长了71.4%，导致费用大幅增长影响净利润表现。
3、加码潮玩品牌，TOP TOY业务实现收入增长与品牌拓展
TOP TOY作为名创优品旗下的潮玩品牌，成立于2020年底，目前已发展成为覆盖线上线下、国内海外的潮玩平台。TOP TOY在2025年第一季度表现出色，总营收同比增长58.9%至3.4亿元，实现连续三个季度收入同比增速超过50%。通过持续布局全国重点城市核心商圈提升品牌曝光度和影响力，一季度末TOP TOY门店数量达到280家，其中直营门店40家，合伙人门店240家。TOP TOY的高速增长得益于精准的市场定位和丰富的产品矩阵：一方面与知名IP合作持续推出热门产品，吸引大量潮玩爱好者；另一方面通过升级产品质量和设计感，提高了产品附加值和毛利率，进一步巩固在潮玩市场的地位。
6月，据市场消息，名创优品安排分拆其子公司Top Toy在香港进行首次公开招股。与此同时，泡泡玛特旗下Labubu爆火，体现潮玩行业的热度和竞争加剧。从市场竞争力来看，TOP TOY在自有IP培育方面进展相对缓慢，至今尚未打造出现象级自有IP，IP运营短板或将成为制约TOP TOY发展潜力的重要因素。
三、发展分析与预测：兴趣经济中大店模式和IP战略利好增长，但需关注费用控制
发展机遇方面，国内消费市场逐步复苏，兴趣消费和IP经济蓬勃发展，名创优品的大店战略和丰富的产品矩阵能够充分匹配这一消费趋势。海外业务方面，新兴市场消费潜力巨大，名创优品的全球品牌知名度和市场份额有望进一步提升。然而，其面临的发展挑战也不容忽视。在国内零售竞争日益激烈、IP同质化加剧的背景下，名创优品增长趋缓，一季度门店数量首次出现环比收缩；海外业务扩张则面临关税、汇率波动、文化差异等诸多风险。与此同时，名创优品费用控制隐忧仍存。采取直营店的重资产模式，意味着名创优品需面临居高的租金与折旧，叠加门店升级、获取IP授权产生的开支，短期来看名创优品需重点改善门店坪效、控制费用。
往期推荐：
极光月狐数据（MoonFox Data）是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，极光月狐数据先后推出移动应用数据（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供极光月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。
小米Q1营收超千亿，智能汽车突破、IoT年中大促共驱Q2增长