即时零售仍是持久战，外卖大战只是序幕
2025年，京东与美团就外卖业务展开多轮“隔空互怼”，“外卖大战”“美团再发声明”相关话题冲上社媒平台热搜榜。伴随“口水战”事件发酵和网友争议，两大平台在“即时零售”业务上的野心展露无遗。
追溯发展历程不难发现，京东、美团在即时零售业务上的布局长达十年之久。早在2018年，美团内部推出了“闪购”品牌，主打零售商品的即时配送，但时隔7年、经历了社区团购的多轮厮杀，直到2025年“美团闪购”才作为独立品牌正式上线。京东则在2015-2023年之间，从供应链、数字化、物流配送等环节夯实能力，逐步打通京东健康、京东养车、商超便利店等多个板块打通本地化的服务链路，2024在能力整合的基础上正式将“京东秒送”这张牌推向台前。
一、即时零售赛道前景向好，但持续生存难
首先我们需要厘清本地生活服务和即时零售的概念：本地生活服务通过线上渠道展示本地实体门店信息，并以线下服务（到店或到家）完成交易闭环，这种服务主要突出“地域性”。即时零售则是本地生活服务中的重要组成部分，通过同城配送的方式将线下零售业态（商超、本地仓储、门店等）的产品送货上门，涵盖餐饮、生鲜蔬菜、数码3C、药品等多品类。小时达、半日达的社区团购、外卖等都在即时零售范畴之内，“强时效性”是即时零售区别于快递电商的关键。
本地生活服务领域总有“新玩家”入局。从结果来看，新玩家更多留在“到店”业务上持续建设，高度依赖即时配送的业务背后是快速汰换的玩家生态。
抖音2021年上线“心动外卖”，相继与饿了么、大大、顺丰等服务商展开战略合作，业务遇冷后，抖音生活服务将发展重心放到团购到店业务上。快手2023年部分本地生活商家尝试外卖业务，但未成规模、平台仍以到店团购为主。滴滴两次试水国内外卖业务均以失败告终，2025转向海外市场的外卖业务。社区团购品牌十荟团、橙心优选、每日优鲜等在2023年前后被关停……
即时零售在国内、尤其下沉市场仍有巨大的发展空间。
行业统计数据显示，2024年国内即时零售行业规模约7800亿元，仅占网上零售额6%，高线城市和县域级的规模比例约为7：3，到2030年预计突破2万亿元。
二、平台陷入增长焦虑，亟需新建增长曲线
对于京东来说“本地生活服务”仍是一片有待深耕的沃土，蕴藏着高速增长的机会，而消费频率更高、转化链路更快的“即时零售”无疑是撬动业务增长的流量杠杆。
传统电商零售业务已经走过高速增长的发展阶段，过去几年618和双11大促“哑火”的现象反映出消费市场对各种促销活动、营销玩法已经“免疫”。淘系电商、京东、唯品会等平台通过拉长大促周期、增设“百亿补贴”的方式，寻求销售额总量的增长。同时，拼多多强势崛起、抖快红等新兴电商渠道竞争力提升，让京东的竞争对手林立、在3C数码赛道上的江湖地位备受挑战。
美团2024年三季度财报电话会议上，创始人王兴提及行业发展时表示，即时零售市场份额未来在电商中的占比将超过10%，且目前美团闪购的发展超出预期。2024年财报中提到：“2024年，「美团闪电仓」实现了显著增长，尤其在低线市场，它已经成为各类零售商重要的新增长渠道。许多大型传统零售商积极采用「美团闪电仓」模式……随着即时配送业务的发展，我们始终致力于积极搭建一个可持续发展的生态系统。”
美团2022-2024财报显示，平台连续三年毛利的增速都在30%以上，毛利率从28%上涨到38%；核心本地业务收入保持20%以上的同比增速、新业务的收入增速逐年递增。美团闪购虽未正式上线，但依然在近5年财报中被频频提及、是平台增长的新引擎。
三、京东公关出其不意，快速攻占美团腹地
4月上旬，京东集团CEO许冉在36氪采访中谈及外卖业务对于京东的意义——可以提升用户数量和购物频次，带来场景的延展。
4月15日，刘强东“7分钟”内部会议语音流出：其中提及国内的外卖行业扣点高达25%（甚至高于30%） ，本质是因为外卖平台垄断，导致抽佣太多，因此倒逼大量中小商家降低餐品质量、影响消费体验；并提出对全职、兼职骑手以差异化的保险方式解决权益保障问题。
早在2022年，美团财报显示餐饮外卖业务单日订单量峰值已突破6000万单；尽管目前两平台单量仍有较大差距，但4月22日京东外卖订单量已经突破1000万单、增速迅猛。
对比2025年以来商家平台、骑手平台的单日新增用户数量，京东秒送商家、达达秒送骑士版的应用流量快速攀升。极光月狐数据显示，京东秒送商家版的单日新增用户数在4月24日达到峰值。无论是平台举措还是市场反馈，不难看出，京东正在强势冲击美团依靠外卖建立起的“市场地基”。
对于用户来说，“点外卖”在不同应用之间的迁移成本较低。确定性的点单需求下，优惠价格、配送时长几乎成为影响用户决策的唯二因素。去年夏天，饿了么策划“猜答案免单”活动为平台引流，其背后也是极低的价格优惠和简洁明了的互动手段做支撑；而美团推出的“拼好饭”极度压低客单价，通过薄利多销留住用户、但牺牲了部分就餐体验。此外，饿了么平台的超级会员与淘宝88VIP紧密捆绑，借助淘宝会员的高粘性来拉升饿了么用户下单的频率。
对于平台来说，快速的用户迁移和高频使用方式，使得“外卖”成为京东撬动即时零售业务最佳的流量杠杆。但在此之前，丰富的餐饮商家引入和大规模的骑手招募是平台发展的当务之急。2月11日，京东外卖上线后，平台借助一系列的公关手段快速成为行业话题中心，快速度过冷启动进入红利增长阶段。
l 2月底，京东以引领者的姿态为带动外卖行业“改革”、为骑手谋福利，把握住了这场“口水战”的主动权。通过价值感传递、切实政策扶持，京东获得了不少网友认可和骑手的支持。
l 4月，京东与美团迎来第二轮交锋，京东发布公开信谴责美团的种种“劣行”并发布新的扶持政策和优惠福利，再次将“京东外卖”推向全网话题中心。次日，“刘强东送外卖”向外界展现京东做好外卖业务的决心，并以轻松幽默的形象获得了网友的认可，网友戏称其外卖形象为“猪猪侠”，也在平台的快速响应下形成了新的营销热点。
第二轮“口水战”期间，尽管美团快速响应、逐条反驳，也有不少骑手在社媒平台对京东公开信的内容表示质疑。但整体来看，平台释放的各类红利正在弥补发展前期种种问题带来的负面舆论，京东仍然俘获了大部分商家与骑手的信任。
四、外卖大战打开了即时零售行业竞争的序幕
四月，京东美团“外卖大战”甚嚣尘上之时，美团“闪购”和京东的“自营秒送”同期上线。
五一前夕，“淘宝闪购”在50城市上线，并于5月2日在全国全量上线。淘宝联合饿了么发放大量消费补贴（免单卡、请客卡），拉升假期用户的使用频次。
极光月狐数据显示，2025年4月以来，京东日新增用户规模不断上涨，16日以来每日新增用户规模反超美团。外卖上线后，京东活跃用户的人均在线时长也不断攀升，截至4月23日，单日人均在线时长达到14.27分钟，较去年同期上涨54%。
尽管京东外卖被爆出存在“流程不畅”“系统bug”等问题，骑手执行流程上仍有诸多弊病有待改善。但基于佣金抽取、员工保障上的红利，大量骑手转换平台，餐饮外卖商家和线下门店也在加速入驻“京东秒送”。对比发展模式、基础建设、扶持政策，两大平台在多个维度上增加投入，加速抢占市场份额。
美团的即时零售业务是原有外卖业务的能力延伸，仓储依赖第三方加盟和线下门店合作，骑手也以服务商合作模式为主。“轻资产”的投入模式使得美团发挥平台运营的优势，快速跑马圈地、向全国多城市扩散影响力。
京东的即时零售业务则更为注重“自营”模式，早期电商建设的仓储发挥重要作用，在各地仓储中心的基础上进行拓展，同时强化与线下门店尤其品牌连锁店的合作，提升配送效率和保障货盘质量（与京东电商的正品、物流能力所形成的的用户认知一脉相承）。本地骑手的供应主要以达达秒送的签约骑手为主，近几年京东集团在达达的持股比例更强，也使得其在即时零售的配送上具备更多话语权。
“外卖大战”带来的高热度和即时零售的快速发展，对传统电商模式下的淘宝带来了无形的压力。淘宝基于阿里庞大的生态体系（如天猫超市、高德地图、饿了么、盒马鲜生、支付宝等），在本地生活领域具备发展机会。但不同业务之间的协同、最后3-5公里的物流效率仍是平台发展即时零售业务需要破解的难题。
淘宝闪购目前更像是将饿了么原有的外卖服务与淘宝原有的小时达服务进行了组合，快速加入战局为平台引流促活。五一节日期间，#淘宝闪购崩了#等话题冲上热搜榜。
于美团而言，即时零售是新的增长机会；于京东而言，即时零售则是带动整个电商生态增长的杠杆；相较于两大平台的“明争暗斗”，淘宝闪购的快速上线更多是防守，未来发展仍需观望。目前来看，几大平台尚处于夯实基建、效率优化的阶段，即时零售仍是持久战。
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