面临市场挤压，喜马拉雅如何韧性增长
近一年来，短视频与直播内容形态呈现爆发式增长，其碎片化传播特征与强互动属性对传统视听平台形成多维冲击。以喜马拉雅为代表的移动音频行业首当其冲，据极光月狐iApp数据显示，头部音频平台2025年Q1移动端季均MAU同比下滑9.6%，用户增长困境日益凸显。在此行业变局下，喜马拉雅正从"杀时间工具"向"全场景声音生态"做转型升级，以技术驱动加深用户与平台内容及商业的绑定关系，以此来实现用户价值的增长。
一、以喜马拉雅为首的“移动音频”行业正面临市场挤压
目前中国移动音频行业呈现显著头部集中效应，喜马拉雅以78%的MAU占比持续领跑，形成“一超多强”格局，蜻蜓FM、猫耳FM等第二梯队应用合计占据约15%的市场份额。
但受短视频、直播等娱乐新业态冲击，整体行业的市场空间面临结构性挤压，自2024年下半年起市场渗透率持续走低，截至2025年Q1，渗透率已降至19%。
二、平台现状：喜马拉雅在红海竞争中展现出增长韧性
1. 以用户质量对冲规模收缩
在短视频等碎片化娱乐平台全面抢占用户时长的红海竞争中，作为行业头部的喜马拉雅也正经历用户规模增长放缓的阵痛期，但用户粘性提升，展现出独特的增长韧性。
从2025年Q1数据显示，喜马拉雅移动端季度平均MAU同比下滑9.6%至9,461万，但核心用户日均使用时长逆势增长25%，同时重度用户（月活跃≥8天）占比突破51.2%的历史高位，较去年同期提升12.3个百分点。
这标志着平台已构建起“用户质量对冲规模收缩”的增长新范式，也揭示了其背后的战略调整方向。
2. 挑战与机遇并存：新增Z时代人群留存差，银发人群是增量机会点
从用户画像上来看，喜马拉雅保持80、90后核心用户基本盘（占比55%）的同时，平台正经历代际迁移的结构性调整。数据显示，2025年Q1新增用户中90后占比达42%，但卸载占比也达38%，暴露出Z时代年轻群体"高增长-高流失"的运营困境。此外活跃用户中46岁及以上的中老年用户贡献了18%的占比，作为“有钱有时间”的标签人群代表，银发人群也是平台流量及创收的增量机会点。
三、战略重点：从人群规模争夺到用户场景渗透与情绪粘性培育的转型
1. 通过场景化内容再造及触点延伸，将用户时长与生活场景绑定
任何视觉被侵占的场景都可以是音频媒介突围的机会，对此平台突破传统音频使用场景，针对用户24小时生活场景图谱进行内容重构。
以睡眠场景为例，今年第一季度喜马拉雅携手慕斯品牌推出「慕思晚安电台」频道，打造AI智能哄睡系统，整合脑波共振音频、动态ASMR、环境声场模拟等技术，形成覆盖入睡准备、浅睡过渡、深度睡眠维持的全周期助眠方案。
这种以场景为锚点的生态构建策略，既满足用户对"无侵入式内容消费"的需求，又为品牌开辟了高关联度的用户触达通道，真正实现了用户价值与商业价值的共振增长。
除了场景化内容再造，平台还在延伸不同场景下的用户触点，以通勤场景为例，通过与特斯拉、比亚迪等80余家主流车企构建车联网音频联盟，喜马拉雅已完成"手机端用户分流-车机端服务承接"的价值链闭环，此外还与多家新能源车企携手上线多部杜比全景声版爆款IP有声书，有效承接了通勤场景的需求迁移。目前车机段日均收听时长已达到了65分钟，为平台提供了更多的商业可能。
从用户使用时段分布数据来看，近两年手机端用户使用场景已经逐步从自驾通勤向夜间居家时间段转移，用户行为数据的结构性变化验证了战略调整的有效性。
当用户时长从"被动填充"进化为"场景刚需"，平台便获得了对抗流量衰退的终极武器——通过将通勤、洗澡、睡眠等刚性场景转化为声音容器，喜马拉雅正在构建比视觉媒介更深层的用户绑定关系，也为品牌提供了更好的与用户建联的生态方式。
2. 捕捉深层需求，用内容与用户情感共振
除了场景绑定外，喜马拉雅还在逐步完成从"杀时间工具"到"精神疗愈站"的转型，以情绪颗粒度为手术刀，解剖用户深层需求，以此建立长期绑定关系。以Z时代为例，目前超9成的该用户群体存在不同的情绪压力，细拆为"职场压力"、"知识焦虑"、"攒钱困境等等，如何识别这些不同的情绪标签再结合场景去匹配内容，与用户情感共振是目前平台运营的抓手。
去年喜马拉雅与苏菲携手，精准捕捉女性用户关于"羞耻"的情绪堵点，通过定制化播客内容，剖析了羞耻这种情感的来源，探讨了女性成长道路上面临的各种「软暴力」，呼吁女性捍卫自己自由选择的权利。最终品牌专辑总曝光达1.2亿+，在获取目标用户代入感及情感共鸣的同时，也将品牌理念和心智深耕在用户心中。
当每次平台内容与用户的情绪产生连结的过程中，都是平台与用户更深层的绑定，也是把品牌带向用户的机会点。
3. AI技术深度植入，共同助力用户价值提升
另一方面，喜马拉雅正加速将AI技术深度植入内容生态的「生产-质检-分发」全环节，借助技术力量提升用户体验，体验优化反哺商业价值。
当完成了从人群规模争夺到用户场景渗透与情绪粘性的培育转型，将「场景资产」绑定用户时间、用「情绪价值」递进用户关系，平台便获得了在红海竞争中韧性增长的优势及更高的商业价值。
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