名创优品Q2收入盈利稳增，大店+IP+全球化驱动Q3发展
一、财报表现分析：二季度业绩稳增，名创优品海外业务、TOP TOY业务占比提升
2025年二季度，名创优品总营收达49.66亿元，同比增长23.1%；经调整EBITDA为11.49亿元，同比增长14.7%，实现规模与盈利双重突破。此外，同店销售额增长（SSSG）在二季度转正，国内大店战略与海外布局形成双重驱动，TOP TOY潮玩业务保持高速增长，为名创优品“成为全球第一IP设计零售集团”的战略目标奠定基础。
其中，核心品牌名创优品在二季度贡献营收45.6亿元，同比增长19.5%，作为基本盘保持稳健发展，且区域收入结构进一步优化：名创优品品牌海外市场营收为19.4亿元，同比增长28.6%，收入占比提升至42.6%，较去年同期上升；名创优品品牌国内市场营收26.2亿元，同比增长13.6%，虽增速低于海外，但同店销售额实现正增长，标志着国内业务经营拐点出现。整体来看，国内市场的稳定与海外市场的增长形成结构性改善，验证了名创优品渠道优化与产品策略的有效性。此外，TOP TOY品牌在二季度表现亮眼，营收同比激增87.0%至4.02亿元，成为集团增长的核心引擎之一。
盈利能力方面，名创优品集团二季度毛利率达44.3%，较去年同期提升0.4个百分点，主要得益于海外高毛利直营业务占比提升及TOP TOY潮玩业务的快速成长。调整后营业利润8.52亿元，同比增长8.5%，核心业务盈利能力保持稳定。经调整净利率同比下降了1.6个百分点至13.9%，显示在海外直营扩张与国内大店投入加大的背景下，集团成本控制面临一定压力，短期对盈利端形成一定影响；此外，投资永辉超市产生的亏损值得关注。
二、业务发展解读：二季度深耕大店和海外市场，潮玩品牌高速扩张
1、国内市场聚焦大店战略，重构消费场景、放大IP价值
名创优品二季度国内业务发展仍聚焦大店的落地与精细化运营，重点布局核心商圈的超级大店与旗舰店矩阵。截至6月末，名创优品已在国内落地11家MINISO LAND店，覆盖核心城市。作为主打IP化场景体验的新零售空间，MINISO LAN店以沉浸式空间为特点，整合热门IP资源、提供场景化体验，形成单店坪效和盈利能力优势。据公布，上海名创优品MINISO LAND全球壹号店运营9个月累计销售额突破亿元，其中IP系列产品销售占比高达近八成，有效通过新业态吸引年轻消费群体、驱动业务增长。
2、直营占比提升、区域布局重点突出，共驱海外市场表现向好
海外市场在二季度延续增长态势，主要得益于直营化升级+本地化运营战略的深度落地。MINISO品牌海外市场门店数量已达3307，同比净增554家，海外市场的扩张力度持续加大。与此同时，海外门店类型结构优化，直营门店较去年同期净增加236家，增长数量高于加盟门店、代理门店，直营占比从去年同期的12.5%提升至17.5%，有助于名创优品直接把控海外市场的运营、产品策略和品牌形象，提升对市场的掌控力，为长期发展奠定基础。
分市场来看，北美洲门店从234家增至394家，同比净增160家，反映出名创优品在欧美成熟市场的竞争力逐步提升；亚洲除中国区域门店同比净增长211家至1695 家，是其海外布局的重要基本盘，市场渗透和品牌认知度在二季度得到进一步巩固。
3、旗下潮玩品牌持续增长，业务出海稳步推进
二季度，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY全球门店较去年同期净增加98家，达到293家。门店扩张驱动业绩增长，品牌收入二季度收入达4.02亿元，上半年总计7.42亿元，无论是单季度还是上半年都实现了高速同比增长，显示出其在潮玩市场的强劲发展势头。
TOP TOY自启动出海至2025年6月末，已在海外开设10家门店；据公布，2025年上半年其海外收入已超过五千万元，占总收入的3.9%。TOP TOY于全球品牌战略发布会表示，线下门店将在未来五年覆盖全球100个国家核心商圈，并联合产业上下游成立中国潮玩出海联盟深化全球影响力。从市场空间来看，业务出海或将成为TOP TOY品牌未来的重要增长引擎，需重点关注出海进程及本地化运营表现。
三、发展分析与预测：三季度门店扩张、IP策略深化，有望夯实长期增长根基
1、大店战略、海外布局同步加速，预计门店扩张将驱动增长持续
8月，MINISO LAND华南首店正式开业，自7月初试营业以来该店IP销售占比居高；MINISO LAND“城市乐园系”店态加速发展，国庆前持续开业新店，预计年底的门店总数将达到25至30家；此外，集团同步推进海外布局，于泰国等地区落地推广MINISO LAND门店。预计随名创优品大店在国内外市场的扩张，业态创新、IP赋能将共促门店客流与坪效增长。
2、成功孵化新自有IP，预计旗下IP矩阵将更趋完善、均衡
名创优品战略性签约潮玩艺术家，在丰富知名IP资源的同时进一步培育自由原创IP。其中，近期推出的IP“右右酱”表现可观，三季度以来名创优品多家门店围绕该IP进行场景深度重构，形成大店主题特点之一。预计公司在自有IP孵化与内容运营层面的布局深化，将推动其授权+自孵化的IP矩阵更加均衡、可持续化发展。
3、TOP TOY品牌获资本市场认可，有望搭乘兴趣消费加速发展
2025年7月，TOP TOY完成由淡马锡领投的战略融资，投后估值约达100亿港元。9月26日，TOP TOY正式向港交所递交上市申请。招股说明书显示，截至2025年9月19日TOP TOY门店共计299家，其中海外门店数量增长至15家，覆盖泰国、马来西亚、日本等市场；旗下共拥有17个自有IP及43个授权IP，形成多元化IP矩阵。TOP TOY表示，计划将所募集的资金用于丰富IP矩阵、深化全球渠道布局及品牌建设等核心业务方向。TOP TOY品牌快速发展并获得资本市场认可，进一步验证了名创优品的“兴趣消费”策略，有助于集团延伸业务场景、实现品牌之间的生态协同。
在“全球潮玩集合店”的定位之下，TOP TOY以海量SKU、IP多样性形成差异化发展路径。但值得注意的是，这一模式也导致TOP TOY对授权IP的高依赖度，对其议价能力、利润空间带来一定影响。
总体来看，三季度名创优品的增长逻辑更加清晰：国内市场以大店为核心，场景创新结合IP赋能促业绩优化；海外扩张加速，持续抢占全球市场份额寻求增量空间；深耕潮玩赛道，凭借多品类布局与IP矩阵抓住兴趣消费机遇。通过双品牌、全球化布局，名创优品有望巩固长期竞争护城河。
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